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Starbucks apre a Milano

L'arrivo della catena americana in Italia è una grande opportunità per proporre cose nuove ai nostri clienti

La notizia ormai si è propagata su ogni frequenza, pagina, social che si possa immaginare quindi non sarà per voi sicuramente una novità. Insomma è ufficiale: nel 2017 aprirà il primo punto vendita Starbucks in Italia, nella bella Milano.

Starbucks caffè

Ora vi aspetterete un’analisi su Starbucks, della sua storia e del perché può o non può funzionare in Italia. Di come sono le “sbobbe” americane o di come il loro caffè è superiore al “nostro”. Tutti vorrebbero una previsione del successo o del fallimento, tutti hanno un’opinione a riguardo e fremono per poterla esprimere.

Starbucks è per me il benvenuto in Italia

Avendo studiato marketing per tanto tempo, posso tranquillamente affermare che alcuni esperimenti complessi non possono essere oggetto di previsione. E credo che lo stesso pensiero abbia alla fine prevalso tra i gran capi di Starbucks, avranno detto: proviamo e vediamo cosa possiamo imparare per il futuro e come ci possiamo espandere in questo mercato europeo.

Pensate che l’azienda ha circa 25.000 punti vendita nel mondo!

Il mercato del caffè americano in Italia e la gara per il miglior espresso

Ora come ora il mercato in Italia è maturo, molti giovani hanno visitato tante città nel mondo e preso caffè in tantissimi Starbucks, basta aprire YouTube per scoprire che viaggiano come mai abbiamo fatto noi prima. La contaminazione culturale è arrivata al punto che siamo quasi sincronizzati con le mode e i trend in voga negli Stati Uniti.

Starbucks non verrà in Italia per fare l’espresso

Ho letto già tanti articoli e tanti commenti sul fatto che Starbucks voglia vendere l’espresso a noi italiani. Premetto che secondo me farà un ottimo espresso e anzi, nel tentativo di dimostrarsi all’altezza, sarà anche migliore di molti bar nostrani. Con tutte le attenzioni necessarie.

Però pensare che sia sull’espresso che ce la giochiamo…è ingenuo, come minimo! Nel raggio di 200 metri in ogni città italiana si può bere un ottimo espresso o un pessimo espresso. Ognuno di noi sa cercarsi il bar che fa esattamente quello che vogliamo, con il barista che ci sta simpatico e tutto l’ambiente intorno sintonizzato con noi. Una delle cose più di valore poi è che quel bar diventa il “nostro bar” dove scambiare due chiacchiere e conoscere il personale per nome.

tutti i bicchieri di starbucks

Questo non è il livello di interazione che persegue una catena di franchising internazionale. Qui la sfida si sposta sul prodotto, sul prezzo e ovviamente su un concetto molto ampio di marketing.

Vediamo ad esempio come vengono adattati i prezzi nei vari contesti internazionali:

Le differenze tra il bar tradizionale italiano e le caffetterie Starbucks

In un articolo del Gambero Rosso si fa un’analisi delle grandi differenze tra la tradizione delle caffetterie italiane e Starbucks. Voglio riassumere e commentare ognuno dei 10 punti riportati dal famoso mensile gastronomico a cura di Massimiliano Tonelli:

  1. Il Gambero afferma che un punto forte è la stagionalità di Starbucks con tutte le loro tazze rosse a natale, la bibita alla zucca verso Halloween e il mitico Frappuccino in estate. Sono d’accordo, anche io consiglio sempre ai miei clienti di fare offerte stagionali e fortunatamente vedo sempre di più questa tendenza. Però è chiaro che una catena internazionale ha più risorse per avviare queste politiche rispetto alla caffetteria del quartiere.
  2. L’autore porta come punto di valore della catena il servizio sempre cordiale, mentre nei nostri bar scrive che sono presenti “casi di cafonaggine da Guinness”. Io ho frequentato parecchi, ma davvero tanti locali. Tantissimi Starbucks in giro per il mondo e il loro servizio è cordiale, ma asettico. Come ci si aspetta in un grande hotel dove le receptionist parlano per frasi fatte. Insomma, standardizzare significa questo. Nei nostri bar e aziende artigianali, ho anche io trovato casi di personale decisamente inadeguato, ma non sono sicuramente una percentuale preoccupante. Dipende anche da che bar frequenti!!! Sui servizi igienici invece sono d’accordo, solitamente le catene hanno più cura di questo elemento. Scrissi anche un articolo a riguardo.
  3. Nell’articolo si pongono le catene come esempi di locali che pagano le tasse mentre i nostri bar… Devo dire che invece è più unico che raro di questi tempi consumare in un bar e non ricevere lo scontrino. Anche qui: il confronto tra il chioschetto sperduto e il punto vendita di Starbucks non va bene.
  4. L’autore pone poi accento sulla questione personale, lavoro nero e stipendio. Qui incassa tutta la mia approvazione. Soprattutto nei piccoli locali ancora si sentono casi di personale non in regola o che fanno turni assurdi.
  5. Il Gambero Rosso indica Starbucks come promotore della cultura del caffè, mentre nei nostri bar questo non verrebbe fatto. Anche se non credo sia proprio così, soprattutto grazie all’opera dei bar moderni, mi viene da ricordare che da Starbucks un caffè costa circa 4€ in Europa e non è quasi mai la consumazione prediletta, mentre da noi molto meno e dunque anche l’attenzione che riceve al bar viene di conseguenza modulata. Io sono per la cultura del caffè, ma capisco anche i gestori che non vogliono occuparsene.
  6. Orari di apertura. Altra questione a favore delle catene. Dotate di più personale spesso fanno orari più generosi. Non è una novità che Mc Donald’s sia arrivata a fare aperture di 24 ore.
  7. Arredamento. L’autore denuncia come i locali italiani siano inadeguati mentre le catene sono arredate in modo funzionale e carino, anche se non eccelso. Non so che locali frequenta l’autore dell’articolo sul Gambero Rosso, ma io vedo ogni giorno dei veri e propri gioiellini! Certo se mi fa il confronto con il bar dello sport ristrutturato l’ultima volta quando c’era il Duce…
  8. Wi-Fi. Starbucks offre il wi-fi anche se questo ha in passato portato alle caffetterie americane problemi di clienti molto affezionati alla poltrona. Aggiungo solo, come prima, che anche i bar italiani moderni offrono il servizio e trovo ridicolo fare una percentuale con tutti i bar proprio perché da noi bar significa tutto e il contrario di tutto.
  9. L’autore preme l’acceleratore sul fatto che Starbucks sarebbe un luogo di aggregazione per liberi professionisti, grafici, architetti, smanettoni, scrittori, perditempo… che ti permette di stare seduto quanto vuoi e risponde a questi bisogni. Mentre nei bar italiani se rimani troppo tempo al tavolo ti guardano storto. Peccato che proprio alcuni Starbucks di New York abbiano dovuto cercare il modo per sfrattare questi “moderni” inquilini fissi adoranti della connessione gratuita. Come? Togliendo le prese elettriche! Il fatto è che, avere un locale dove con una consumazione di 4 euro ti occupano un tavolo per 4 ore non conviene a nessuno, nemmeno agli americani. Io tengo molti incontri d’affari nelle caffetterie e nei bar degli hotel e cerco sempre di spendere una cifra adeguata al tempo di occupazione del tavolo. A proposito: dove sono i lounge italiani ora? Molti hanno cambiato modello.
  10. L’ultimo punto portato dall’autore è un’esaltazione del fatto che Starbucks si pone con rispetto nei confronti dell’Italia come patria del caffè. Dico solo che certamente non avrebbe potuto arrivare in territorio italiano con superbia e nessuna multinazionale del cibo l’ha fatto. Ma dire che siamo la patria del caffè è fondamentalmente sbagliato. Poi parla di come il punto vendita milanese avrà un bancone per il consumo. Mi domando come si congiungerà questo con bibite che arrivano a 90 cl, cioè due birre medie! Bollenti!

Come ricavare un confronto sensato invece di puntare sul campanilismo

Dobbiamo quindi trovare la forza di abbandonare il confronto “noi” verso di “loro” e affrontare la questione con professionalità. Senza quelle semplificazioni che fanno apparire scintillanti le nuove proposte e poi si bruciano sul campo come un fuoco di paglia.

Se vogliamo analizzare il fenomeno Starbucks con profitto, facciamo un passo indietro e studiamo il più generico modello della caffetteria americana. Perchè, sia chiaro, Starbucks rappresenta solo la parte più famosa, diffusa e riconoscibile di un modello molto amato di consumo.

arnold coffee a milano

 

In realtà in Italia stanno fioccando locali ispirati alle caffetterie americane e già si può con semplicità prendere dei caffè all’americana quasi dappertutto. Vi riporto l’esempio più famoso, quello del Arnold Coffee. Locale tutto italiano di fortissima ispirazione americana. E conta ben tre punti vendita a Milano più uno a Firenze.

Poi ci sono ancora Busters CoffeeVero, Bakery House, Star Best Coffee, ITITCircus, Cup Cap’s Coffee, Indipendent State Coffee  e chissà quanti ancora ne sto dimenticando. Passando anche per la riqualificazione di molte caffetterie Mc Donald’s avviata proprio per inserirsi in questo tipo di business da lounge bar.

Dunque la verità è che posti come Starbucks nascono ogni settimana in tutte le maggiori città italiane e se ti va di cercare un poco trovi bar davvero carini e soprattutto unici pronti a soddisfare ogni tuo desiderio. Dallo stare un pomeriggio lì seduto ad ascoltare declamare poesie.  Quindi la storia che l’offerta italiana dei bar è inferiore a quella di Starbucks lascia il tempo che trova.

Tutti vogliono Starbucks in Italia

Perché allora sono tutti a chiedere a Starbucks di aprire in Italia, tanto da avviare petizioni?

passeggiata con bicchiere di starbucksIo, anche se non mi sbilancio a fare previsioni, credo che le caffetterie all’americana arrivino in un momento maturo. Un momento in cui tutti abbiamo provato la felicità di passeggiare con un bicchiere caldo, o meglio ancora un thermos, nelle fredde giornate d’inverno.

Si, il take away è il punto forte di tutta l’industria delle caffetterie americane e se diventerà un’abitudine anche per noi, i bar italiani non potranno che felicemente adeguarsi a questa evoluzione. Voglio dire: si tratta solo di comprare i bicchieri!

Dunque non si va nello Starbucks per i dolci. Le persone vogliono il bicchierone da passeggio.

Però aggiungo che molti provano Starbucks durante un periodo di vacanza all’estero. In questi casi è tutto più bello e si hanno anche maggiori risorse economiche da spendere in giro e per lo shopping. Cosa ben diversa dacomprare ogni giorno un prodotto durante la regolare routine casalinga.

Ora facciamo un piccolo paragone tra l’offerta di pasticceria italiana di un bar-pasticceria e quella della caffetteria americana. Vince per costo, qualità e freschezza quella italiana. Dunque non si va nello Starbucks per i dolci. Le persone vogliono il bicchierone da passeggio. Si, ma con cosa?

L’azienda americana produce molte varietà di bibite calde e fredde. Le porzioni vanno daporzioni starbucks 200 ml a 900 ml e ci si può mettere anche la panna montata.

Il caffè di Starbucks

Chiaro che il punto focale di una caffetteria dovrebbe essere il caffè. Invece ogni volta che mi sono fermato nelle caffetterie americane ho visto consumare tante alternative o varianti a base di caffè piuttosto che del caffè puro e semplice.

frappuccino di starbucks

Frappuccino da Starbucks

Comunque, qualunque sia il tipo di caffè scelto e la dimensione, puoi aggiungere panna liquida, zucchero, zucchero vanigliato o cannella a piacere negli appositi mobiletti per “condire” il caffè. Alcune caffetterie mettono a disposizione anche degli sciroppi vari.

Ovviamente, a meno che non si ordini un espresso, il caffè è americano e servito in bicchieri di cartoncino (100% riciclabile il più delle volte) con cui passeggiare fuori dalla caffetteria o da consumare al tavolo.

Tuttavia non so fino a che punto arriveremo a consumare il caffè americano abitualmente. Io lo faccio con piacere, ma vedo tantissimi fan dell’espresso ancora ben piazzati. Dunque cosa porterà di veramente nuovo Starbucks?

A mio avviso saranno le sue ricette più famose: Frappuccino, Caffelatte aromatizzati e forse perfino il Matcha Latte che vende con grande successo in Giappone, a un certo punto.matcha latte da starbucks

Si tratta di bibite che a volte non contengono affatto il caffè. Preparazioni aromatizzate al caramello su cui aggiungere panna montata. Il famoso “latte” alla zucca che contiene ben 25 cucchiaini di zucchero ma senza vera zucca all’interno.

Il Frappuccino è una controversa e famosa bibita venduta anche in bottigliette dalla catena. Molto apprezzata dai consumatori, ma altrettanto calorica!

Vediamo come hanno reagito i consumatori americani che hanno provato per la prima volta i prodotti di Starbucks:

Quindi la grande differenza tra un prodotto di caffetteria tradizionale e uno di Starbucks è che spesso si tratta di cose completamente differenti. Con l’aggiunta di aromi e una gran quantità di zucchero. Spesso il latte viene addizionato con della panna e dunque si finisce per bere un dessert liquido.

Concludendo

Starbucks è per me il benvenuto in Italia e, credo, farà anche ottimi affari nelle maggiori città. Il gusto e le esigenze dei consumatori più giovani si sta globalizzando e non c’è dubbio che nei prossimi anni cominceremo a vedere gente che gira con i classici bicchieri di carta in mano. Fa figo ed è anche una bella esperienza, ammettiamolo.

Quello che dovranno fare i bar italiani è cominciare a sondare questo tipo di offerta, con metodi alternativi per preparare il caffè e tante ricette nuove. Sarà indispensabile imparare a comunicare le nuove ricette e a stimolare i consumi. Chissà che Starbucks non rappresenterà quella scintilla in grado di diversificare, ancora una volta, la caffetteria italiana!

Spero che molti saranno tanto furbi da cavalcare questo momento mediatico e iniziare a proporre le proprie idee di caffetteria all’americana.